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  来源:金融八卦女频道

  文:身披铠甲的方方

  一夜回到十年前。

  近日 ,曾经的“瓜子一哥”洽洽食品突然翻车 。

  7月中旬,还没等到中报季开锣,洽洽就提前甩出了一份“自由落体式 ”的业绩预告:扣除非经常性损益后的净利润下降79.85%-85.86% ,仅有4000万-5700万元,创下2011年上市以来的最差业绩,仿佛一夜回到十年前。

  ▲来源:洽洽官网

  靠着“水煮瓜子”起家、风靡大江南北的洽洽 ,正陷入有销量没增长、打价格战也留不住消费者的泥潭。或许为了挽尊 ,它戴上“国际瓜子”的面具,改名“chacheer ”悄悄混进山姆货架——就怕有人认出它就是普通超市里的“大红脸”袋子 。但年轻人并不吃这套,纷纷表示 ,越来越贵的洽洽瓜子,我们“磕不动”了。

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  01

  从“铁饭碗 ”到“瓜子王”

  洽洽也有巅峰期

  在洽洽的包装上写着“chacheer”,意为“欢乐共享 ”。名字的含义倒是藏着创始人陈先保的初衷。

  陈先保不是商界“少年得志”的典型,反而像极了那个年代的“体制内”代表:毕业于中国食品工业顶尖院校江南大学(原无锡轻工业学院) ,毕业后便进了国企,“铁饭碗 ”端了十年,直到36岁 ,他突然拐了弯 ,决定下海创业 。

  第一步试水,他选择了棒冰——模仿李小龙双节棍造型的棒冰,产品灵感源于当时流行文化的热度 ,也算拿捏了当时年轻消费者的猎奇心理。这笔生意虽然赚得不多,却让他意识到:“传统食品+一点巧思”可能是一条值得走的路。

  洽洽真正的起点,是1999年(1999年成立洽洽前身安徽华泰集团开始生产和销售瓜子 ,并推出了“洽洽”品牌) 。

  陈先保在街头观察消费者时发现了一件看似不起眼的小事:几乎每个小卖部门口都有一群人站着嗑瓜子——学生、司机、等人聚会的邻里等 。这让他意识到,瓜子不是简单的零嘴,而是一种“国民刚需 ” ,甚至是日常社交的润滑剂。

  问题是,那个时候的炒货行业几乎停留在小作坊阶段。品牌少,包装简陋 ,工艺参差不齐,炒瓜子普遍存在油腻 、不卫生、吃完满手糊的通病 。在别人眼里这只是一个“做不了大生意”的传统品类,陈先保却看到了一条通向标准化、品牌化的路。

  于是 ,他主打“水煮工艺”——用煮代替炒 ,解决瓜子粘手和油腻问题。这种本质上的工艺革新,成了洽洽的第一个产品差异点 。紧接着,他为新品牌取了个听起来又土又洋气的名字:“洽洽 ”。产品有了 ,品牌有了,下一步是传播。

  2000年,“洽洽”推出一年 ,陈先保就做了一个激进决定:砸重金上央视黄金档广告 。他甚至不惜借钱,只为了让全国观众都知道洽洽瓜子的名字。这在当时的小食品企业里,几乎是孤注一掷的豪赌。

  但这次赌赢了 。

  洽洽的名字在各类主流渠道迅速打响 ,销量也一路猛涨。成立第二年销售额即破3000万元,到2001年已经做到4亿元。洽洽从安徽本地品牌一跃成为全国炒货界的“顶流”,一度稳坐“国民瓜子 ”宝座 。2011年 ,洽洽食品成功上市,成为“炒货第一股 ” 。

  那是洽洽的高光时刻。

  随着品牌的扩张,洽洽也迅速从单一品类扩展出完整“炒货帝国”:瓜子之外 ,还有西瓜子 、南瓜子 、花生、蚕豆、开心果等 ,渠道也从大卖场 、连锁超市一路下沉到三四线城市的夫妻老婆店,真正打通了“广谱零食”的国民流量通路。

  靠着一包瓜子,陈先保也登上了“安徽首富 ”的位置 。彼时的洽洽 ,有经验、有产品力、有现金流,看起来能在休闲食品这条赛道上稳稳走下去。

  谁曾想,陈先保打下的洽洽王国 ,正在一步步走入中年焦虑。

  02

  巅峰之后是“谷底”?

  一包瓜子撑不起一个未来

  2025年一季度,“炒货第一股”洽洽终于迎来了自己的“滑铁卢 ”:归母净利润同比大跌67.88%,扣非净利润更是暴跌73.76% ,毛利率也跌破了20%的警戒线 。

  进入二季度,情况依然不容乐观——2025年上半年扣非净利润预计仅为4000万元至5700万元,同比下降幅度高达79.85%至85.86%。财报公布当天 ,市场一片哗然,股价应声下跌7.37%。公司试图归因为“原材料价格暴涨”,但现在回头看 ,今天的困局 ,或许在十多年前就埋下了种子 。

  ▲洽洽2025年第一季度财务数据来源:洽洽财报

  2012年,创始人陈先保选择“功成身退”,把总经理之位交给了侄女陈汪林 ,谁料一交接,节奏就慢了半拍。几年下来,公司增长放缓 、战略摇摆 ,多元化更是一地鸡毛。收购薯片砸了钱却砸不出响动,果冻、牛肉酱这些新品既没形成规模,也没激起水花 ,传统营销预算倒是花得飞快,转化却始终低迷,品牌和消费者之间的距离越来越远 。

  眼看局势不妙 ,2015年陈先保决定“二次出山 ”,押宝健康零食风口,推出“每日坚果” ,成功带动了2017到2019年的“恰恰中兴”。2020年 ,公司营收冲上50亿元大关,净利润达到6.3亿元,仿佛又回到了巅峰时刻。

  然而这场胜利并未持续太久 ,产品结构单一的问题愈发严重,瓜子业务一家独大,占据营收六成以上;价格居高不下 ,30多块一包的定价在今天的“性价比之战 ”中毫无优势,此外,公司在渠道和产品上的创新节奏早已跟不上时代 。

  为突围 ,洽洽也不是没动过脑筋:做过果酒,卖过冰品,甚至还搞起了“瓜子脸面膜” ,听起来很跨界,做起来却很边缘——这些新业务既没有核心壁垒,也没打进年轻人的心巴 ,反而拖了主业后腿 。渠道方面依旧恋旧 ,商超和便利店还是主力,社区团购、兴趣电商 、即时零售早就百花齐放,洽洽却还在柜台前踱步 ,错失了几轮红利。

  面对外患内忧,洽洽也不是坐以待毙。2024年,公司果断拿出了“两大招”护盘:

  一边是真金白银“用爱发电 ”高额分红 ,另一边是把眼光投向海外市场 。

  先说分红,2024年前三季度,洽洽已向全体股东每10股派发3元现金红利 ,合计1.49亿元;年报发布当日又宣布大手笔分红——每10股派10元,共计4.97亿元。全年累计分红6.46亿元,加上同期斥资1.72亿元回购568.6万股 ,2024年洽洽用于分红和回购的总金额达到8.18亿元,占全年归母净利润的96.31%,几乎把所有赚的钱都“还给了股东 ” ,难怪市场调侃:这是在“用情怀养市值”。

  与此同时 ,公司也没忘了放眼全球 。2024年,洽洽海外业务营收5.69亿元,同比增长10.28%。截至2024年年末 ,洽洽在海外已拥有108个经销客户。

  不过,无论是“高额分红”护盘还是“远渡重洋 ”拓展,这些招式目前都难改营收低迷的事实 。2021年12月 ,洽洽总市值曾一度突破330亿元,而到目前(7月25日),只剩下115亿元 ,三年半缩水超过65%。不过耐人寻味的是,跟业绩相比, 2024年 ,公司三位副总经理中,有两位的薪酬反而上涨,分别是陈奇和陈俊。唯一下调的是副总经理徐涛 ,其2024年薪酬为120.8万元 ,较2023年减少了12.7万元 。

  对比更早的数据,徐涛在2022年的年薪高达593.6万元,2023年骤降至133.5万元 ,降幅巨大。虽然2024年继续小幅下调,但其薪酬水平依然高于陈奇(107.4万元)和陈俊(92.77万元)两位副总。不仅如此,董事长陈先保的年薪也从2021年的159.7万元降至2023年的143.6万元 。

  负责任的态度是有的 ,但与业绩巨大的波动浮动相比,这点“降薪”很难抚平市场的失望情绪 。

  03

  老将未退场,新人已成团:

  瓜子不再是主角

  当洽洽还在为营收下滑、品牌老化焦头烂额时 ,一众竞争对手已经迅速换挡提速,从渠道打法到产品定位全面更新,以更加灵活和贴地的姿态跑进新赛道 ,形成了强烈反差。

  比如与洽洽品类高度重合的三只松鼠,在2024年主动“放低身段”,不再执着于做“网红零食 ” ,而是聚焦“性价比”与“渠道灵活性”两大核心。价格更实惠的量贩组合、主攻家庭场景的囤货包装 ,再加上重仓布局直播带货 、社区团购等高频触达路径,三只松鼠的业务结构明显优化,2024年营收突破106亿元 ,同比增长49.3%,净利润同比大涨85% 。而2025年一季度营收再增2.13%,说明这套打法不仅短期有效 ,也具备一定的持续性。

  ▲三只松鼠2024年与2025年第一季度财务数据来源:三只松鼠财报

  另一边,盐津铺子则精准锚定三四线市场,依靠辣条、卤味、新中式糕点等更接地气的产品组合站稳脚跟。它在SKU创新和更新频率上的高效节奏 ,使其牢牢锁住了一批年轻消费者 。2025年第一季度盐津铺子营业收入为15.37亿元,同比增长25.69%;归母净利润为1.76亿元,同比增长11.6% ,成为近年来成长性最稳定的本土零食品牌之一。而它切入的,恰恰是洽洽当年深耕的下沉市场,如今却被“辣味新贵 ”悄悄替代。

  除了独立零食品牌的围攻 ,量贩式零食新品牌也在迅速跑马圈地 ,重塑线下零售格局 。“好想来”“零食很忙”“来优品 ”等玩家凭借“低价 、快进快出”的运营策略,以及对社区型消费场景的深耕,在三四线城市完成了密集布局。

  2025年第一季度 ,万辰集团(“好想来”母公司)营收同比大涨124%,达到108.21亿元,净利润同比暴增至2.15亿元 ,盈利能力显著提升。另一边,鸣鸣很忙集团(“零食很忙 ”母公司)2024年全年门店数超过1.5万家,销售额超555亿元 ,不仅坐稳了“量贩零食门店数第一 ”的位置,也证明了下沉市场依旧存在巨大消费潜力 。

  ▲万辰集团财务数据来源:万辰集团财报

  这些竞争者在做的事情看起来都不复杂:定价更亲民 、选品更年轻、渠道更灵活。对于新一代消费者来说,洽洽“瓜子大王”的标签虽然还在 ,但30多元一包的售价、传统的产品结构和渠道模式,确实显得有些“不合时宜”。

  归根结底,洽洽的问题并不只是产品老化 ,更是品牌认知失调和节奏失真 。当年的“央视广告+大品类瓜子 ”组合拳 ,让洽洽成为家喻户晓的国民零食;而今,广告早已被短视频和直播电商取代,消费者的注意力也早从“熟悉”转向“划算”和“新鲜 ” 。

  洽洽当然还有机会。它依旧是行业头部品牌 ,拥有强大的制造和供应链能力,也具备一定的品牌势能。但如果不能跟上市场节奏的变化,把握住下一代消费人群的兴趣点 ,再多的品牌记忆也终究会被淡忘 。

  瓜子可以不变,但吃瓜子的人早已不是当年守着电视看广告的那群人了。洽洽的真正下半场,真的要抓紧改变了。

  *免责声明:本文章为作者独立观点 ,不代表创业家立场 。

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